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Finestre di pop-up: dalle stelle alle stalle

Google ha sempre detto di No. Lo scorso agosto il portale femminile iVillage ha deciso di adottare la stessa posizione. Dopo avere eccitato siti e inserzionisti, le finestre di pop-up stanno rapidamente cadendo in disgrazia?

di Salvatore Romagnolo

Questo formato pubblicitario, giudicato troppo intrusivo e poco creativo, è particolarmente inviso agli utenti del Web, per i quali è la materializzazione degli eccessi ai quali si sta lasciando andare la pubblicità online in questo periodo di crisi.

Decidendo di bandire questo formato, iVillage ha voluto accogliere i desideri delle sue lettrici. Un sondaggio realizzato all’inizio del 2002 dal portale dimostrava che il 92,5% delle utenti del sito consideravano le finestre di pop-up "la cosa più frustrante che esista su Internet." Seguendo la strada di iVillage, altri portali americani hanno deciso, anche loro, di non utilizzare più questo formato. All'inizio dell'anno, AOL Time Warner ha messo un limite al numero di pop-up da mostrare ai propri abbonati.

Sulla stessa scia, USA Today, MSNBC, Terra-Lycos, Amazon, Yahoo! e la maggior parte dei siti B2B, hanno deciso, a loro volta, di ridurre il numero di pop-up, anche per fare in modo che i loro utenti siano maggiormente attratti dai messaggi pubblicitari integrati nelle pagine. Per Terra-Lycos le finestre di pop-up oggi rappresentano meno dell’1% dei formati pubblicitari utilizzati.

Questa inversione di tendenza si sta sempre più affermando negli Stati Uniti. Utilizzando i cookies, CBS SportsLine ha così deciso di limitare il flusso dei pop-up agendo non sulla quantità ma sul tempo di visualizzazione. Il sito sportivo impone un intervallo di 20 minuti nella visualizzazione di due pop-up.

Questa campagna di criminalizzazione ha fatto delle finestre di pop-up il "capro espiatorio" della pubblicità online, anche se il peso di questo formato, nel mercato globale è assolutamente risibile. Secondo Nielsen NetRatings, nei primi sette mesi dell'anno, solo il 2% delle impression pubblicitarie negli Stati Uniti sono state generate da pop-up. Nonostante ciò, il numero di “finestre galleggianti” ha raggiunto la ragguardevole cifra di 11,3 miliardi. I pop-up, infatti, vengono utilizzati da molti siti per scopi diversi da quello pubblicitario e a farne grande uso sono i siti non commerciali.

Appare evidente che l’avversione nei confronti delle finestre di pop-up non è generata solo dai messaggi pubblicitari veicolati in questo formato, ma da tutta una serie di comunicazioni che sfruttano l’efficacia delle “finestre galleggianti”. Perché, anche se può apparire contraddittorio o paradossale, nonostante l’ostilità che suscitano, i pop-up, alla prova dei fatti, risultano tremendamente efficaci.

5 ottobre 2002

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